A TikTok Deal révén a Walmart „első sorban állást szerezhet a fogyasztók következő generációjának”

A tégla-és habarcs óriás Walmart furcsának tűnhet a TikTok-hoz, egy algoritmus-vezérelt közösségi platformhoz, amely a mémekről és a vírusos táncos kihívásokról ismert. De ha közelebbről megvizsgáljuk a Walmart e-kereskedelmi és digitális média lépéseit, az látható, hogy a TikTok segíthet a bolti és az online vásárlási élmény egyesítésében, miközben előnyt biztosít az amerikai fiatalok körében.

A Walmart szombaton közölte, hogy előzetesen beleegyezett abba, hogy 7,5 százalékos részesedést szerezzen egy újonnan létrehozott, egyesült államokbeli székhelyű, TikTok Global nevű vállalatban. A Walmart vezérigazgatója, Doug McMillon helyet kapna az új entitás ötfős igazgatótanácsában. Az Oracle a TikTok felhőszolgáltatója és kisebbségi befektetővé válna 12,5 százalékos részesedéssel.

A megállapodás értelmében a TikTok Global jelentős amerikai tulajdonba kerül, de a TikTok pekingi anyavállalata, a ByteDance továbbra is beleszólhat az újonnan alakult vállalatba. A ByteDance vezérigazgatója és alapítója, Zhang Yiming a TikTok Global igazgatótanácsában fog helyet foglalni. A ByteDance befektetői részvényei átszállnak, és TikTok Global részvényekké válnak.

Ha jóváhagyják, az ügylet hivatalossá teszi a Walmart kapcsolatát az alkalmazással, amelyet már piackutatási eszközként használ. Példa erre a nemrégiben kiadott forró ünnepi játékok listája. Annak érdekében, hogy felfedezzék, mi lehet népszerű ebben az ünnepi szezonban, a vásárlók a TikTokhoz fordultak inspirációért.

Az alkalmazás rendkívül népszerű az Egyesült Államokban, meredek növekedési pályával és erős rajongóival – különösen a tizenévesek és a huszonévesek körében. A vállalat augusztus végén közölte, hogy több mint 100 millió amerikai havi aktív felhasználó. Ez közel 800 százalékkal nőtt 2018 januárja óta, amikor az alkalmazást körülbelül 11 millió amerikai használta. A rajongók pedig gyakran használják: az Egyesült Államokban több mint 50 millióan használják naponta – közölte a cég.

Összehasonlításképpen, a Walmartnak becslések szerint napi 1,5-2 millió vásárlója van az Egyesült Államokban a Credit Suisse legújabb kutatási feljegyzése szerint.

Iparági megfigyelők szerint a TikTokkal kötött kapcsolatok segíthetnek a nagykereskedőknek abban, hogy kiélezze a célzott hirdetésekhez való hozzáállását, a felhasználói adatokat üzleti stratégiákká alakítsa, és kapcsolatot létesítsen egy fiatalabb közönséggel.

"Az örökölt márkák, például a Walmart esetében nagyon fontos, hogy hatékonyan bemutatkozhassanak" - mondta Jason Dorsey, a Generációs Kinetikai Központ elnöke, aki a Z generációt és a millenniálisokat tanulmányozza. "Ritkán vannak olyan pillanatok, amikor egy ilyen nagyra értékelt platformon részt vehetnek, és valóban az első sorban tudnak helyet foglalni a fogyasztók következő generációja számára. Ez az, amit ez adhat nekik."

Az üzlet azonban még nem született meg, és az amerikai vagy kínai kormányzati szabályozók és politikusok megbukhat. Donald Trump elnök szombaton kijelentette, hogy jóváhagyta a cégek terveit, amelyek megakadályozhatják az alkalmazás betiltását az Egyesült Államokban. Az azonban nem világos, hogy a kínai tisztviselők zöld színűvé teszik-e a megállapodást.

A Walmart nem volt hajlandó kommentálni a TikTok használatát, azon túl, amit augusztus végén, amikor megerősítette, hogy részesedést akar szerezni, illetve szombaton, amikor bejelentette az Oracle-lel való próbapartnerséget. A kiskereskedő eredetileg összeállt a Microsofttal egy ajánlaton, és az Oracle-lel versenyzett.

A Walmart szombati cégnyilatkozatában azt mondta, hogy még mindig véglegesítik a kereskedelmi megállapodásokat, de azt tervezik, hogy "e-kereskedelmi, teljesítési, fizetési és egyéb omnichannel szolgáltatásokat nyújtanak a TikTok Globalnak". A közlemény szerint a partnerség több mint 25,{2}} munkahely és "izgalmas, innovatív termékek az emberek számára, hogy szerte a világon élvezhesse az Egyesült Államok hasznát".

"A TikTok felhasználók és alkotók százmillióit örvendeztette meg szerte a világon, és alig várjuk, hogy még izgalmasabb élményt teremtsünk ennek a közösségnek" - áll a közleményben. "Ez a partnerség fontos módot kínál a Walmart számára arra, hogy kiterjesszük az elérést és kiszolgáljuk az omnichannel ügyfeleinket, valamint növeljük a harmadik felek piacterét, teljesítési és hirdetési üzletágát."

Seth Sigman, a Credit Suisse elemzője egy kutatási feljegyzésében azt mondta, hogy a lépés segítheti a Walmartot, hogy elérje a 44 év alatti fogyasztókat, amely demográfiai jellemzők lemaradtak. A gyártók számára is új vonzerőt szerezhet, és ez bővítheti a márkakínálatát.

Még a TikTok kisebbségi részesedésével is a Walmart történetének legnagyobb üzleteihez hasonlította annak jelentőségét: az online kézbesítést indító Jet.com 3,3 milliárd dolláros felvásárlásához, amely az e-kereskedelem növekedésének útjára állította a kiskereskedőt, és a 16 dolláros üzlethez. milliárd milliárdos értékben vásárolta meg az indiai induló Flipkart nagy részét, ami egy új piactérre tört, és olyan betekintést nyújtott, amelyet az Egyesült Államokban is felhasználhat.

Ha képet szeretne kapni arról, hogy a Walmart mit láthat a rövid formátumú videóalkalmazásban, tekintse meg a Douyint, a TikTok kínai verzióját.

Mint sok kínai közösségi médiaplatform, a Douyin is egyesítette a vásárlást és a szórakozást. A közönség ráhangolódik az influencerek által szervezett Douyin élő közvetítésekre, ahol a rúzstól az okostelefonokig mindent megmutatnak, és a fogyasztókat arra irányítják, hogy vásárolják meg azokat az Alibaba tulajdonában lévő Taobao e-kereskedelmi webhelyről.

Ha az üzlet létrejön, a Walmart kisebbségi részesedését felhasználhatja arra, hogy a TikTok Global üzletének e-kereskedelmi hátterévé váljon. Ez például azt jelentené, hogy ha egy influencer egy új L'Oreal-terméket reklámoz élő közvetítés útján, a kapcsolódó link arra irányítja őket, hogy megvásárolják a Walmart.com oldalon.

Az élőben közvetített vásárlási események még nem terjedtek el az Egyesült Államokban, de a globális kiskereskedők, köztük a Walmart, megértik, milyen értékesítési potenciál rejlik ezekből a kölcsönhatásokból. "Verseny folyik a preferált élő közvetítés platform kiépítéséért az Egyesült Államokban" - mondta Jordan Berke, a Tomorrow Retail Consulting alapítója, aki közel egy évtizeden át vezette a Walmart e-kereskedelmi tevékenységét Kínában.

A Walmart a kínai e-kereskedelmi óriással, a JD.com-mal kötött partnerségén keresztül kísérletezett az élő közvetítéssel. 2016-ban a Walmart McMillon a vállalat első kínai üzletéből élő közvetítésben népszerűsítette a pelenkákat. A közvetítés "nagy sikert aratott", egy ponton több mint 200,{3}} nézőt vonzott, mondta Berke.

A Walmart és a TikTok kapcsolata azonban kockázatokkal jár, mondta Dorsey. A Walmart további kormányzati felügyelet alá vonhatja. Összekapcsolhatja a Walmart márkáját a TikTok tevékenységeivel, például egy esetleges adatszivárgással vagy egy vitatott akcióval. És visszaüthet, ha a TikTok tartalma vagy a reklámokhoz való hozzáállása politikailag jobbra vagy balra hajlik.

A TikTok tinédzser felhasználói közül néhányan például a vártnál alacsonyabb részvételt vettek tudomásul Trump kampánygyűlésén az oklahomai Tulsában júniusban, miután arra biztattak másokat, hogy regisztráljanak jegyért, és ne jelenjenek meg. A Facebookot a politikusok hangos bírálatai és a felhasználók bojkottjai érték azzal kapcsolatban, hogy a közösségi média platformot miként használták összeesküvés-elméletek terjesztésére vagy hamis információkat tartalmazó politikai hirdetések megjelenítésére.

Azt mondta, hogy a Walmartnak tapintatosnak kell lennie a TikTok adatainak felhasználásában. Azt mondta, hogy a Z generáció 6 és 25 év közötti tagjai minden más generációnál hajlandóbbak az adatvédelmet egy jobb online élményért felcserélni. Hozzátette, ennek ellenére vannak határok.

"Egyensúly van abban, hogy megtaláljuk a nem hátborzongató elkötelezettség szintjét, amely azt mondja: "Ó, ez erősen személyre szabott, de nem "Big Brother" - mondta.

Dorsey azonban azt mondta, hogy a Walmart ölelése a közösségi média platformmal, amely erősen a fiatalabb felhasználók felé hajlik, kiválóan illeszkedik a márkához. Azt mondta, hogy a kiskereskedő az értékre és az alacsony árakra fektetett hangsúlyt valószínűleg a Z generációra is visszavezeti majd, egy olyan generációra, amelyet a nagy recesszió idején való felnövekedés befolyásolt, és érzékelte a családtagok gazdasági szorongását ezekben az években. A Z generáció "sokkal pragmatikusabb a pénzével", kuponokat keres, diszkontkereskedésekben vásárol és használtcikkeket keres.

"A Walmart valóban a megfelelő helyre helyezi magát a megfelelő generációval, amely már hajlamos arra, hogy kedvezményt kapjon" - mondta.

A TikTok már segít a Walmart bizonyos döntéseinek meghozatalában a polcok tárolásával kapcsolatban. Brad Bedwell, a Walmart óvodai játékok és omni merchandising értékesítési igazgatója elmondta, hogy a vásárlók az alkalmazásból tájékozódtak a trendekről, mivel az segített kiválasztani a legjobban értékelt játékokat az idei ünnepi szezonra. A kiskereskedő nagyobb mennyiségben rendel olyan játékokat, amelyek szerepelnek a listán.

Bedwell elmondta, hogy a Walmart megpróbálja kihasználni az izgalmat bizonyos játékok körül, miután a tinédzserek és a tartalomkészítők megvitatják őket, vagy bemutatják őket a TikTokon és más közösségi médiában. Ebben az évben tartalmaz egy nagyfelbontású videokamera készletet, amely lehetővé teszi a gyerekeknek animált zöld képernyő hátterek kiválasztását és a képernyőn történő szerkesztést, valamint egy Sensory FX ASMR Mega Bart, amely felveszi az érdekes hangok rögzítésének és megosztásának trendjét a ház körül. őket a TikTokon.

"Valójában érdekes látni, hogy ezek a közösségi média platformok mennyire hajtják a játéküzletet, majd megpróbáljuk ezt kihasználni, hogy valóban összekapcsolják őket azzal, hogyan vásárolhatnak és vásárolhatnak játékokat" - mondta.

Lehet, hogy a Walmart nem kötődik olyan feltűnő technológiai óriásokhoz, mint az Amazon és a Facebook az Egyesült Államokban, de a vállalat a közelmúltban számos változtatást eszközölt vezetésében és stratégiájában, amelyek táviratban jelzik a nagyobb, globális e-kereskedelmi jelenlét kiépítésére irányuló terveit. Legutóbbi lépése az előfizetéses vásárlási szolgáltatás, a Walmart plus elindítása volt.

McMillon "öt éve tanulmányozza a digitális ökoszisztémákat", míg a Walmart amerikai vezérigazgatója, John Furner korábban a Walmart China marketing- és kereskedelmi tevékenységét vezette, és Sencsenben, az Amazonhoz hasonló vállalatok jelentős e-kereskedelmi központjában működött.

Berke szerint Kína fogyasztói vásárlási szokásai és az olyan cégek növekedése, mint az Alibaba és a Tencent, iránymutatásul szolgálhat a Walmart számára, ha elmélyítené kapcsolatait a TikTokkal.

"A Walmart már egy ideje tudatában van a digitális ökoszisztéma létrehozásának lehetőségének - és tudatában van annak, hogy az Egyesült Államokban senki sem csinálja jól" - mondta Berke. "Tehát abban a pillanatban, amikor megjelent egy M&A lehetőség a TikTokkal, ez teljesen logikus volt."